1С:CRM - инструмент антикризисного управления: меняем технологию сдерживания наплыва клиентов на технологию их привлечения

В серии статей Алексей Кудинов и Михаил Сорокин рассматривают различные аспекты применения CRM-технологий для повышения эффективности компании в условиях финансового кризиса, приводя примеры из российской практики, описанной в недавно вышедшей книге "CRM:Российская практика эффективного бизнеса". В предлагаемой статье речь пойдет о необходимости создания истории взаимоотношений с клиентами и о том, какие выгоды получит фирма от хранения этой истории.

Стратегия: уйти от ценовой войны

В условиях кризиса и спада спроса нередко вспыхивают так называемые "ценовые войны" между продавцами. Каждый производитель и продавец пытается за счет снижения цен и предоставления дополнительных бонусов, скидок удержать клиента. Любой ценой. "Ценовые войны" выматывают ресурсы продавцов, негативно отражаются на уровне качества товаров и услуг и по сути представляют "игру на выживание". В периоды спада спроса такие игры могут быть опасными для тех компаний, которые не накопили изрядного жирка в периоды бурного роста. Однако, как показала практика, такой способ конкуренции не единственный и далеко не самый лучший для компании-продавца.

Новая задача в период спада спроса: привлекать клиентов

Снижения оттока клиентов в "худые годы" можно добиться, если использовать специальные технологии и инструменты: собирая информацию о событиях, связанных с Вашими клиентами, фиксируя в CRM-системе каждый разговор с клиентом (например, телефонный звонок, встречу, электронное письмо, факт покупки или жалобы) Вы сможете сформировать историю взаимоотношений с клиентом.

На основании этой истории возможно планировать и выстраивать наиболее выгодные отношения с клиентом. В любой момент времени Вы сможете понять, как развиваются отношения с конкретным клиентом и какова их история. Как говорят "у кого нет истории, у того нет будущего". Знакомое утверждение, не правда ли? Но спросите себя, а есть ли в Вашей компании инструмент, который позволяет понять историю взаимоотношений с клиентами? Имеются ли вообще у Вас средство, позволяющее фиксировать и анализировать, как развивались Ваши отношения с компанией-клиентом?

Для того, чтобы от правильных, но общих рассуждений, перейти к конкретным практическим примерам, рассмотрим кейс из российской практики.

Российский пример: отдел рекламы в местной газете

Рассмотрим использование клиентоориентированных технологий (CRM) на примере отдела рекламы в Красноярской газете. Сергей руководит отделом рекламы этого издания. В основном газета сотрудничает с клиентами-рекламодателями на долгосрочной основе. Практически у каждого клиента газеты есть свои "любимые" места на полосах газеты под размещение собственной рекламы. И, как любая коммерческая организация, компания Сергея заинтересована также и в новых клиентах.

Недавно в отделе произошел неприятный инцидент, который чуть не привел к потере крупного "старого" клиента. Новый сотрудник отдела привлек клиента, претендовавшего на традиционное рекламное место одного из "старых" клиентов.

Сотрудник уточнил у бухгалтерии сроки истечения договора со "старым" клиентом; оказалось, что срок окончился неделю назад. Новый сотрудник с радостью предложил интересующее рекламное место новому клиенту, не подозревая, что оно уже занято "старым".

Сергей в этот момент был в командировке. Но до отъезда со "старым" клиентом им была достигнута устная договоренность о продлении договора. Однако эта информация была известна только Сергею, что и привело к проблеме. "Старый" клиент был очень раздосадован и разочарован сложившейся ситуацией.

Сергей считает, что произошла недопустимая ситуация: "Клиент решил, что мы не дорожим им, что на нас нельзя положиться, что устная договоренность не имеет никакой силы. Необходимо обязательно фиксировать все договоренности с клиентом, и данная информация должна быть доступна всем заинтересованным сотрудникам газеты".

Решение задачи: использовать технологию, а не рассчитывать на толковую "девочку на телефоне"

Правда, знакомая ситуация? В практике Вашей компании наверняка бывали случаи, когда "старый", стабильно платящий клиент вдруг был раздосадован, получив совсем не тот товар или услугу, что хотел? Или, попав при звонке на нового сотрудника отдела продаж, клиент заново объяснял ему, кто он такой и почему звонит? А если завтра заболеет один из ваших ключевых сотрудников, то кто продолжит работу с его клиентами, ждущими заказов и коммерческих предложений?

Встречаются и вовсе анекдотичные случаи. Недавно один из владельцев компании рассказал, как он позвонил в одну из своих фирм, но не по мобильному телефону директору, а, используя обычный городской номер. Назвал себя и попросил соединить с директором. "Девочка на телефоне", натренированная на сдерживание надоедливых клиентов, начала строгий "допрос" о том, договаривался ли звонящий об этом звонке, какие конкретно вопросы он желает обсуждать и т.п. Владелец компании живо представил себе, как его фирма отбивается от надоедливых клиентов, причем никакой вины самой "девочки на телефоне" в такой реакции нет. Просто коммуникации в фирме были настроены на быстрый рост и сдерживание потока клиентов, который еле могли обслужить.

Очевидно, что успех описанной компании в изменившихся условиях, когда на рынке фиксируются тенденции спада спроса, во многом зависит от того, как оперативно она способна поменять годами наработанные привычку сдерживать наплыв клиентов и перейдет к технологии их привлечения (CRM). Понимание "истории" взаимоотношения с клиентами - это краеугольный камень технологии привлечения.

Какие выгоды получает фирма от хранения истории отношений с клиентами

Давайте перечислим те факторы, которые отвечают на вопрос: "Зачем компании требуется фиксировать и хранить историю взаимоотношений с клиентами?":

• Чтобы анализировать историю общения с клиентами разных подразделений и сотрудников компании. Например, чтобы не допустить одновременного предложения клиенту одинаковых услуг или товаров разными сотрудниками нашей компании, или быстро восстановить в памяти историю работы с клиентом.
  

  Рис. 1. "1С:CRM" - расширенная информация о контактах с клиентом за период (событиям) позволяет менеджеру по продажам быстро восстановить в памяти историю общения с клиентом, понять, кто из коллег в данное время работает с этим же клиентом и по каким вопросам.

• Чтобы во время отсутствия любого сотрудника компании можно было не прерывать работу с его клиентами. Например, восстановить картину общения с закрепленными за сотрудником клиентами и выполнить все данные ранее компанией обещания.
  

  Рис. 2. "1С:CRM" - информация о планируемых встречах менеджера по продажам позволяет замещающему его сотруднику продолжить контакты с клиентами во время его отсутствия, например по болезни.

• Чтобы соблюдать достигнутые в переговорах договоренности при долгосрочном сотрудничестве. Например, есть возможность при возникновении спорной ситуации по условиям поставки восстановить историю переговоров с партнером и прояснить ситуацию.
  

  Рис. 3. "1С:CRM" - все договоренности и любая другая информация о прошедших и планируемых встречах с клиентами, телефонных звонках, электронных письмах или участии клиента в семинарах компании, фиксируется в системе для последующего анализа.

• Чтобы отслеживать клиентов, с которыми не было контактов за прошедший период, и контролировать, кому из клиентов, например, не была сделана рассылка счетов.
  

  Рис. 4. "1С:CRM" - позволяет, например, легко проконтролировать исполнение менеджерами по продажам регламента по частоте контактов за период с закрепленными за ними клиентами, причем можно использовать не только все, но и только определенные типы контактов.